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情感消費階段感性廣告訴求的魅力論文
內容摘要：隨著社會的發(fā)展進步，消費者的消費行為已開始由單純的物質享受向精神愉悅轉化,由有形的需求滿足向無形的需求滿足轉化，為感覺而消費。感性廣告訴諸于消費者的情緒或情感反映，以獨特的廣告行為打動人們的心靈,觸動人們的情感末梢,實現(xiàn)消費者真正的購買行為。
關 鍵 詞：情感消費 感性廣告 情感訴求
著名市場營銷學家菲利普·科特勒把消費者的需要大致分為三個階段:第一階段是“量的滿足時代”；第二階段則是“質的滿足時代”；第三階段就是“情感滿足的時代”。隨著社會的發(fā)展，我們逐漸步入了第三個階段，這時產品的同質化進程不斷加強，不同品牌的商品間很難在質量、性能等方面分出上下高低。這時消費者所倚重的是最能體現(xiàn)自己個性與價值的商品，在購買和使用商品時更多是為了追求一種情感上的滿足或自我形象的展現(xiàn),消費者的行為已開始由單純的物質享受向精神愉悅轉化,由有形的需求滿足向無形的需求滿足轉化，為感覺而消費。
感性廣告（Emotional Advertising）訴諸于消費者的情緒或感情反映，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“情感廣告”。感性廣告能充分考慮目標消費者的特定心態(tài)，選擇恰當的角度，借助良好的藝術形式，將感情的定位把握好，以有效的手段強化品牌所特有的情感色彩，并以此契入消費者的心扉，最終實現(xiàn)購買行為。
感性訴求和理性訴求是廣告的兩種基本訴求形式，感性訴求廣告是相對于理性廣告而言的，在計劃經濟體制下，商品之間沒有多大的競爭。在進行廣告宣傳時，通常是展示商品特性、用途、使用方法等關于產品的事實性信息而使消費者形成一定的品牌態(tài)度，這種廣告通常又叫做“理由廣告”或“說明廣告”。理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一。隨著社會文明程度的不斷提高，感性訴求廣告越來越得到人們的重視并認可，它們以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風格，誠懇的廣告訴求，替代以往過于強調企業(yè)品牌特點、功能的硬性手法，左右你的情緒，使你靠近它并對它產生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷售產品的目的。特別是隨著消費者需求層次的提高，感性訴求廣告憑借其獨特魅力得以蓬勃發(fā)展，消費者更樂于接受感性廣告。
一是“情”感獨鐘。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。唐代大詩人白居易曾經說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢，下自愚駿，微及豚魚，幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應，情交而不感者�！鼻楦行詮V告以情感訴求為重點，它撇開商品的原料、性質、功能和用途等,深度挖掘隱藏在商品上最能打動人心的情感因素，把親情、愛情、友情等情感的融入其中，不僅讓廣告具有生命力，更重要的是它能夠讓消費者從廣告中找到情感寄托并產生情感共鳴。
鏡頭：一位老大娘與幾位村姑在山村的小溪旁洗衣服，老大娘邊洗衣服，一邊停下來捶打酸痛的腰背。這時畫外音放出輕柔而深情的女聲：“媽媽，我又夢見了您；媽媽，我送給您一件禮物！”緊接著，畫外音是深情飽含磁性的男中音：“威力洗衣機，獻給母親的愛�！边@則廣告抓住了長大成人的兒女們想回報母愛的急切心理，展開了情感攻勢，從而深深地打動了兒女們的心，促使其化內在的愛心孝心為外在的購買行為。
二是以人為主，人性至上。感性廣告訴求的重點不在商品本身,強調的也不是物與人的關系,而是人與人的關系,更多的是對人性的關愛，這便最大限度地縮短了商品與顧客之間的距離,增加了顧客對商品的親近感和親切感,從而使“顧客是上帝”這一商業(yè)宗旨得以最完整的體現(xiàn)。
中國移動動感地帶（M-ZONE）廣告是一個體現(xiàn)生活態(tài)度的廣告。動感地帶是針對時尚年輕人量身定制的移動通信客戶品牌，它除了基本的通信功能外，還設計了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產品，像彩鈴、彩信、GPRS網絡、游戲等，它為年輕一族創(chuàng)造了一種即時的、方便的、快樂的新生活方式。它的廣告語“我的地盤，聽我的”，將年輕人張揚的個性顯露無遺，因此很快就獲得了年輕人的普遍喜愛。
三是“潤物細無聲”。感性廣告要實現(xiàn)勸服效果不是教條式的說教，而是選擇人們熟悉的題材，平中見奇，以平等的姿態(tài)動之以情，曉之以理，耳濡目染，潛移默化，讓人們在共通的情感中不知不覺地接受觀念。
鏡頭：小男孩的媽媽工作一天了，帶著一身的疲倦還給婆婆洗腳。這個孩子看到了，也打了一盆水給他的媽媽洗腳。窄窄的樓道里那不太穩(wěn)健的腳步，還有那激蕩起來的水花，更加表現(xiàn)出祖孫三代濃濃的真情！這則公益廣告在社會上引起了很大的反響，許多城市的中小學為此還發(fā)起了“為媽媽洗腳”的活動。
四是增強產品的可信賴度和心理附加值。作為物質形態(tài)的商品，本來并不具備心理附加值的功能，但通過適當的廣告宣傳，這種心理附加值便會在消費者心中油然而生。一位美國廣告學者指出：“廣告本身常能以其獨特的功能，成為另一種附加價值。這是一種代表使用者或消費者，在使用本產品時所增加的滿足的價值�！比藗冑徺I和消費商品的時候，既有物質性需要又有精神性需要。并且這兩類需要常常處于交融狀態(tài)，如衣服在物質上能夠為消費者保暖，這是服裝最基本的功能，但同時服裝品牌所傳遞出來的卻是生活品位的象征等精神方面的需要。
五是弱化商業(yè)意圖。非情感性廣告為了使商品信息給顧客留下深刻印象,常常對這一信息給予特別的強調,這樣“賣方”與“買方”的地位涇渭分明,商業(yè)味道相當濃厚,其效果往往適得其反。而情感性廣告充分考慮了大眾的接受心理，以幽默、戲謔的形式進行著廣告意識形態(tài)表達，以弱化商業(yè)味道來達到營銷效果的相對強化，從而避免“賣瓜之嫌”。
正是由于感性廣告獨特的魅力,這一廣告形式得到越來越多的廣告人和廣告大師的肯定。廣告大師紀文鳳說過:“廣告不應只是觸發(fā)‘購買動機’，而是為商品及消費者展一段長久真摯的友情�！比毡局麖V告專家川勝久在其《廣告心理學》一書中更加明確地指出:“使用情感性的傳播,而且傳播又符合事實,再將宣傳性質與公共關系性質折中,則屬于最上乘廣告�！�
總之，在商業(yè)競爭愈演愈烈的今天，消費者不單單滿足于量和質，而是尋求更高層次的感性滿足，用心發(fā)現(xiàn)產品和情感之間的聯(lián)系，以情動人，以情感人，貼近消費者的心，這樣的感性訴求廣告將會被更多的消費者接受，其廣告的價值也將完美的實現(xiàn)。
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